文源 | 源Sight
作者 | 王言
迪桑特对于自身的战略定位，正在悄悄发生改变。
12月17日，DESCENTE迪桑特全球旗舰店“未来之城”在北京华贸中心正式营业。该门店以滑雪、铁人三项、高尔夫及多场景训练构成的完整产品矩阵为核心，通过四座主题建筑，串联起滑雪、高尔夫、全地形都市机能与儿童世界四大场景。
截图来源于小红书
可以看出，一直以高端专业定位，主打滑雪、高尔夫和铁人三项三大运动的迪桑特，叙事风格正在发生调整，其正在尝试构建一套完整的专业运动生态与和产品体系。
而在整个安踏体系中，在主品牌增速放缓、FILA处于回暖期的情况下，一直在财报中归为“其他品牌”的迪桑特，“存在感”在不断提升，其扮演的角色将越来越重要。
01
新生态位下的新动作
2025年开年，国内消费趋势正发生巨大的调整。
这一边，作为国内高端消费风向标的茅台酒，终端价格的持续下跌，一众奢侈品牌开始关店、降价；但另一边，泡泡玛特、老铺黄金成为年轻人的心头好，同时，中产掀起的运动热潮下，滑雪、跑步、网球等运动兴起，高端品牌悄悄替代了前者的生态位。
而和始祖鸟等品牌一样，迪桑特恰好切中这一趋势。2016年，北京成功申办2022年冬奥会的第二年，面对尚在开发的中国滑雪市场，安踏与日本迪桑特及其母公司伊藤忠商事达成合作，三方共同出资成立合资公司，其中安踏持股54%。
这一合作使安踏获得迪桑特在中国内地、香港及澳门的独家经营权、产品设计权和分销权。而迪桑特在中国的业务，由安踏负责运营，其余股东只是财务投资，不参与核心经营决策。
而安踏体系内，迪桑特由“二代”丁少翔负责，其担任迪桑特中国董事长。最初，迪桑特在中国市场的年销售额为0.2亿元，到2023年已突破50亿元。
财报显示，2024年，迪桑特中国母公司安踏营业收入同比增长13.6%至708.26亿元；净利润同比增长16.5%至119.27亿元。这一年，包括迪桑特在内的安踏所有其他品牌部门收入首次突破百亿元大关，同比增长53.7%至106.8亿元。
另外，在今年8月发布的半年报中，安踏集团除主品牌和FILA之外的其他所有品牌收入为74.1亿元，同比增长超过60%。
业绩处于高速增长期，迪桑特仍持续在加码产品和渠道。
2025年6月，迪桑特拿下北京华贸中心约1400平方米的地标性铺位，该铺位靠近SKP，临近蒂芙尼、卡地亚等一众奢侈品牌。北京华贸中心的销售额常年处在40亿元年，坪效位列国内头部商圈阵营。半年后，该门店被打造为旗舰店正式开业。
据了解，在此次旗舰店开业期间，迪桑特发布了为中国国家高山滑雪队设计打造的全新队服。很明显，随着2026年冬奥会来临，迪桑特希望在新的雪季抢占先机。
与此同时，通过持续入驻SKP、华贸等核心城市的高端商圈，迪桑特还在尝试吸引目标消费群体，传递品牌理念和生活方式。
02
补足品类
在此前，安踏曾为迪桑特中国制下成为百亿品牌的中期目标。不过，随着业绩基数越来越大，叠加当前复杂的消费环境，任何一个品牌能否实现持续增长，前景都存在不确定性。
在这一背景下，迪桑特把目光投向跑步、童装等领域。
首先是跑鞋。相比滑雪、高尔夫和铁人三项等运动，跑步入门门槛低、健身场景广泛，且没有明显的淡旺季区分。
根据数据统计机构Statista预测，2025年全球运动鞋市场规模将达1150亿美元，其中跑鞋因跑步门槛低、参与度高的品类，成为增速最快的细分品类之一。
今年4月，迪桑特推出了适用铁三、马拉松场景的“DELTA PRO EXP V2”竞速跑鞋；7月，有媒体报道，迪桑特最近正在力推一款名为“DYNAMIC FLUID 3.0流体鞋”的缓震跑鞋。
不过，在跑步赛道，迪桑特算是后来者。从目前在售和推广的产品看，迪桑特的跑鞋在定价、性能方面与Hoka、On 昂跑等时下几大知名品牌都有着重叠之处。
在跑圈“军备竞赛”持续升温的情况下，如何借助此前的技术积累实现产品迭代，同时依靠安踏加速渠道快速渗透，是迪桑特需要思考的问题。
在童装方面，尽管人口增长面临挑战，但这一品类依然处于红利期。欧睿数据显示，2024年中国童装市场规模或超4000亿元，2025年有望达到4738亿元。随着母婴消费市场整体扩容，2026年有望迎来新高峰。
2023年，正式推出DESCENTE KIDS儿童系列，进入相对空白的高端专业儿童运动装备领域，与安踏儿童、FILA KIDS形成品牌矩阵：2024年，迪桑特又在南京德基广场开设首家独立童装专卖店，同时利用安踏全国零售网络资源，加速渠道下沉。
小红书上关于DESCENTE KIDS的讨论
将视野拉至整个安踏体系，迪桑特正为前者补足童装矩阵。在大众市场，去年12月，安踏儿童宣布2024年流水突破100亿元，成为运动行业首个达到百亿元流水的儿童品牌；在时尚领域，FILA KIDS聚焦高端；DESCENTE KIDS则填补高端户外童装市场空白，同时避免内部竞争。
03
安踏定位
随着迪桑特产品序列和渠道体系的壮大，其在安踏体系内的角色正变得更加重要。
财报显示，安踏集团2025年上半年营收同比增长14.3%至385.44亿元，经营利润同比增长17%至101.31亿元。其中，安踏主品牌实现营收169.5亿元，同比增长5.4%，经营利润同比增长12.6%至39.46亿元；集团第二大业务FILA，期内的营收同比增长8.6%至141.82亿元，经营利润同比增长5.5%至39.35亿元。
而包含迪桑特与可隆在内的其他品牌分部，在2025上半年收入同比增长61.1%至74.12亿元，经营利润同比增长78.8%至24.58亿元。流水数据则显示，2025年第二季度，迪桑特同比增长超40%，可隆同比增长超70%。
为了寻找增量，擅长并购的安踏一直在寻找新的品牌标的。
今年6月，安踏正式收购德国户外品牌“Jack Wolfskin”(狼爪)。主打泛户外运动的狼爪，可以被看做补足安踏大众户外领域的重要拼图。此后，安踏还任命原亚玛芬大中华区总裁姚剑为狼爪总裁，负责品牌全球业务运营。
图片来源：安踏集团公众号
与此同时，在2年前被安踏收购的女性运动品牌MAIA ACTIVE终于在集团财报中露面。
不过，这些新购品牌或是想要焕发新生，亦或是要迅速在国内市场实现渗透，即便由安踏操盘，依然尚需时日。
在此情况下，迪桑特等品牌在安踏的地位越来越重要。从定下百亿品牌这一目标看，安踏对迪桑特寄予厚望。
去年底，丁少翔在接受媒体采访时曾表示，作为安踏集团的一员，迪桑特获得了安踏供应链体系的全力支持。这一支持为迪桑特迅速建立本地化生产体系奠定了坚实基础，并助力迪桑特在供应链的关键节点上实现精准优化。
可以说，过去，借助并购FILA等品牌积累的众多品牌经验，安踏成功以相似的方法，推动迪桑特等品牌实现快速增长。
对于安踏来说，内生式增长周期长、见效慢，可以通过收购迪桑特、可隆打造另一个增长点，而在迪桑特角度，想要进一步实现增长，就需要跳出舒适区横向拓展，将产品延伸到跑鞋、童装这样的领域。
但需要指出的是，随着内部品牌阵营不断扩容，如何实现合理的资源分配，同时避免各个品牌在产品、渠道等方面不出现较大程度的重叠和内耗，是整个安踏集团以及迪桑特等子品牌需要考虑的问题。
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